No balanço contábil de organizações em estágio inicial ou de visão imediatista, o marketing é frequentemente relegado à linha de “despesas operacionais” e é o primeiro alvo de cortes em tempos de economia. Em contrapartida, empresas de alta maturidade operam sob uma lógica inversa: o marketing não é um custo a ser mitigado, mas um ativo intangível a ser cultivado.
Como funciona o Brand Equity
A transição de mentalidade exige compreender o Brand Equity (Valor de Marca). Conforme a definição clássica de David Aaker, esse patrimônio está em um conjunto de ativos e passivos — como lealdade, reconhecimento e associações de qualidade — que se somam ou subtraem do valor entregue por um produto.
Para gigantes listadas no ranking da Interbrand, a marca pode representar mais de 50% do valor de mercado da companhia. Por isso, a distinção entre tática e estratégia precisa ser clara:
- Anúncios: São o combustível imediato, gerando tração pontual.
- Branding: É o motor. Um motor eficiente garante que o combustível renda mais, reduzindo a dependência de impulsos externos constantes.
O Equilíbrio da Regra 60/40
A negligência com o branding gera um efeito colateral perverso: a “fadiga de performance”. Empresas que focam 100% em ativação de vendas sofrem com um Custo de Aquisição de Cliente (CAC) progressivamente maior, pois precisam comprar a atenção do público a cada nova transação.
O estudo do Les Binet e Peter Field (IPA) estabelece a “Regra dos 60/40” como o equilíbrio ideal para o lucro sustentável:
- 60% em Construção de Marca: Foco em alcance emocional e memória de longo prazo.
- 40% em Ativação de Vendas: Foco em conversão direta e urgência de curto prazo.
A maturidade do marketing também se mede pela posse de dados. Depender exclusivamente de algoritmos do Google ou Meta é viver em um terreno alugado, onde o proprietário pode aumentar o preço ou mudar as regras a qualquer momento.
O marketing como patrimônio prioriza a construção de First-party Data. Ao investir em ecossistemas de conteúdo no qual a empresa adquire soberania sobre sua base de clientes, ela deixa de “alugar” cliques para “ser dona” de um relacionamento proprietário. Assim, ao consolidar identidade, posicionamento e experiência, o gasto em marketing vira investimento.
