Tratar LinkedIn Ads e Google Ads como se fossem canais concorrentes é um dos erros mais caros que uma empresa B2B pode cometer no planejamento de mídia. Afinal, não existe uma plataforma melhor para anunciar, mas em qual delas, ou em qual proporção das duas, faz mais sentido anunciar no momento atual da empresa.
Como cada canal se comporta na prática
Para entender onde cada plataforma se destaca, vale comparar três fatores que afetam diretamente o resultado comercial: quanto custa gerar um contato, qual a qualidade desse contato e em quanto tempo o investimento retorna.
| O que avaliar | Google Ads para empresas | LinkedIn Ads B2B |
| Custo por contato gerado | Costuma ser mais baixo — na faixa de US$ 70 a US$ 130 em campanhas B2B | Costuma ser mais alto — geralmente entre US$ 90 e US$ 200 ou mais |
| Custo por clique | Em geral entre US$ 3 e US$ 9 | Em geral entre US$ 6 e US$ 15, podendo passar disso em públicos muito disputados |
| Intenção de compra | Alta e declarada — a pessoa já está buscando ativamente uma solução | Mais estratégica — a pessoa se encaixa no perfil ideal, mas nem sempre está pesquisando naquele momento |
| Como é feita a segmentação | Por palavras-chave e termos que as pessoas pesquisam | Por cargo, setor, tamanho de empresa e ferramentas que ela já utiliza |
| Tempo até o retorno | Mais rápido — tende a gerar oportunidades em curto prazo | Mais lento — funciona melhor como construção de autoridade e pipeline ao longo do tempo |
Entendendo a lógica por trás de cada canal
- Google Ads para empresas: captura uma demanda que já existe. Quando um gestor pesquisa algo como “sistema de gestão para indústria”, ele já sabe o que precisa, a intenção de compra está madura. Isso costuma gerar um custo por contato mais baixo, mas também traz o risco de atrair curiosos, concorrentes ou empresas fora do perfil que a empresa busca.
- LinkedIn Ads B2B: cria demanda em públicos muito específicos. O custo por contato tende a ser mais alto por causa da disputa por esses públicos, mas a precisão compensa, pois é possível garantir que o anúncio apareça apenas para, por exemplo, gerentes de TI de empresas com mais de 500 funcionários, o que evita que o time comercial perca tempo com contatos fora do perfil.
Como dividir a verba
Não existe uma divisão ideal única, pois ela muda de acordo com o porte da empresa e o valor médio dos contratos fechados.
Empresas pequenas e startups B2B
- Perfil: verba mais enxuta e ticket médio baixo a médio. Nessa fase, o foco é gerar pipeline rapidamente e validar o canal sem grande risco financeiro.
- Sugestão de divisão: 70% em Google Ads, para capturar quem já está buscando uma solução, e 30% em LinkedIn Ads, usado de forma mais pontual, para remarketing de alta precisão.
Com orçamento limitado, os custos mais altos do LinkedIn podem consumir a verba rápido demais para gerar volume suficiente de resultados. O Google Ads garante contatos com intenção de compra ativa a um custo mais previsível.
Empresas em crescimento (scale-ups)
- Perfil: verba intermediária e contratos na faixa de R$ 30 mil a R$ 100 mil por ano. O objetivo passa a ser cobrir bem as buscas do nicho e começar a expandir para novos públicos.
- Sugestão de divisão: 50% em Google Ads, para manter o domínio das buscas com intenção comercial, e 50% em LinkedIn Ads, com campanhas de geração de contatos e conteúdo voltado ao comitê de compra.
Nesse estágio, a empresa geralmente já atinge o limite de buscas qualificadas disponíveis no Google para o seu nicho. O LinkedIn passa a ser essencial para alcançar o restante do mercado, que se encaixa no perfil ideal, mas ainda não está pesquisando ativamente.
Empresas de grande porte e contas complexas
- Perfil: verba mais robusta e contratos acima de R$ 100 mil por ano. O foco aqui é construir autoridade de marca e conquistar contas estratégicas de alto valor.
- Sugestão de divisão: 65% em LinkedIn Ads, priorizando conteúdo de autoridade e formatos mais interativos, e 35% em Google Ads, para proteger buscas pelo nome da marca e capturar quem pesquisa por concorrentes.
Em vendas mais complexas, que envolvem vários diretores e áreas diferentes na decisão, apenas capturar palavras-chave não é suficiente. O LinkedIn se torna o canal principal para manter contato constante com todas as pessoas envolvidas na decisão, antes e durante o processo de venda.
Boas práticas para melhorar o retorno das campanhas
Independentemente do tamanho da verba, três práticas ajudam a extrair mais resultado de uma estratégia de tráfego pago B2B:
- Prefira os formulários nativos do LinkedIn: como o formulário já vem preenchido com os dados do perfil da pessoa, a taxa de conversão costuma ser bem mais alta do que direcionar o clique para uma página externa.
- Conecte o CRM às plataformas de anúncio: ao informar ao Google e ao LinkedIn quais contatos viraram oportunidades reais de venda, e não apenas formulários preenchidos, os algoritmos aprendem a buscar mais gente parecida com quem realmente compra.
- Use o LinkedIn para aquecer e o Google para fechar: uma boa prática é impactar o tomador de decisão com conteúdo educativo no LinkedIn e depois capturá-lo no Google, no momento em que ele pesquisar pelo nome da empresa ou pela categoria do produto.
No fim, o segredo de uma estratégia de mídia paga B2B eficiente está em entender o papel de cada um dentro da jornada do cliente e ajustar essa combinação conforme a empresa cresce. A Incom tem expertise suficiente para alcançar o equilíbrio ideal para os anúncios da sua empresa.
