Se a sua empresa ainda não decidiu o orçamento de marketing para 2027, o relógio já está correndo. Empresas que decidem cedo, com diagnóstico, dados e prioridade clara, chegam no próximo ano à frente dos concorrentes. As que decidem tarde chegam apagando incêndio em janeiro, competindo pela atenção do mesmo cliente que o concorrente já está atacando desde outubro.
Antes de decidir o orçamento de 2027, vale entender o que já mudou em 2026, porque a tendência aponta:
Mídia paga é a única categoria de orçamento em crescimento consistente
De acordo com a Gartner, mídia paga passou de 30,6% do orçamento de marketing em 2025 para 31,4% em 2026, o que significa a maior fatia entre todas as categorias, e a única com crescimento sustentado. Enquanto isso, o investimento em martech (tecnologia de marketing) caiu para 19,4% do orçamento, o menor patamar em cinco anos, recuando de 26,6% registrados em 2021.
IA já é linha de orçamento própria, mas a maioria não está pronta para usá-la bem
A mesma pesquisa mostra que os CMOs já destinam, em média, 15,3% do orçamento de marketing a iniciativas de inteligência artificial. Porém, apenas 30% das organizações se consideram maduras o suficiente para escalar essas capacidades de verdade.
O crescimento do orçamento está mais lento do que em qualquer momento recente
O CMO Survey, conduzido pela Deloitte em parceria com a Duke University e a American Marketing Association, aponta orçamentos de marketing equivalentes a 9,0% da receita, mas com crescimento de apenas 1,7% em relação ao ano anterior, o menor avanço desde 2021.
A leitura conjunta desses números aponta que o orçamento não está encolhendo drasticamente, mas está sendo redistribuído com muito mais critério, saindo de ferramentas e apostas dispersas, e concentrando-se em canais com retorno mensurável, como mídia paga bem segmentada e iniciativas de IA com maturidade real.
Por que decidir agora muda o resultado do ano inteiro
Esperar até o fim do ano para planejar 2027 parece prudente, mas tem um custo direto: leilões de mídia paga, contratação de agência, produção de conteúdo e estruturação de funil levam tempo para gerar resultado. Uma campanha de LinkedIn Ads ou Google Ads iniciada em janeiro normalmente só atinge sua eficiência plena depois de semanas de otimização. Um funil de conteúdo educativo leva meses para começar a gerar autoridade suficiente para influenciar a decisão de compra.
Isso significa que a empresa que decide o orçamento de 2027 apenas em janeiro está, na prática, perdendo o primeiro trimestre inteiro do ano competindo em desvantagem, enquanto a concorrente que decidiu em outubro ou novembro já está testando, ajustando e aprendendo com dados reais antes mesmo da virada do ano.
O roteiro de 90 dias: da decisão à execução
Um planejamento de orçamento eficiente não é um documento fechado em uma tarde, ele é um processo estruturado em etapas, com decisões e testes acontecendo em paralelo. Um roteiro de 90 dias, começando agora, permite decidir com dado, testar com segurança e entrar em 2027 já em ritmo de execução.
Dias 1 a 30: Diagnóstico e leitura do ano que está terminando
Antes de decidir para onde o orçamento de 2027 vai, é preciso entender exatamente o que funcionou e o que não funcionou em 2026. Qual canal trouxe lead qualificado de verdade, qual custo de aquisição por canal, qual conteúdo gerou autoridade mensurável e qual investimento não teve retorno rastreável.
Esse diagnóstico deve responder três perguntas centrais: onde está o desperdício, onde está a oportunidade não explorada, e qual percentual da receita faz sentido destinar a marketing em 2027, considerando o momento e a ambição de crescimento da empresa.
Dias 31 a 60: Redesenho de alocação e testes controlados
Com o diagnóstico em mãos, é hora de redesenhar a distribuição do orçamento seguindo a mesma lógica que os dados de mercado já mostram funcionando: reforçar mídia paga bem segmentada, revisar ferramentas de martech que não entregam retorno proporcional ao custo, e iniciar testes controlados de iniciativas de IA aplicadas a conteúdo, personalização ou qualificação de leads, sem apostar o orçamento inteiro nisso de uma vez.
Esse é também o momento de testar, em escala reduzida, os canais que vão receber orçamento maior em 2027, permitindo entrar no próximo ano com dado real, não com suposição.
Dias 61 a 90: Aprovação, contratação e calendário pronto para janeiro
Nos últimos 30 dias, o orçamento já deve estar validado internamente, os parceiros e agências definidos e o calendário editorial e de mídia paga do primeiro trimestre de 2027 já rascunhado. Empresas que chegam a esse ponto no fim do ano começam janeiro publicando, veiculando e otimizando, não reunindo orçamento e escrevendo briefing pela primeira vez.
O risco real de deixar para depois
Todo ano, empresas adiam essa decisão até o último minuto. Isso faz com que o primeiro trimestre vire um trimestre de organização interna, não de geração de resultado. Com orçamentos de marketing praticamente estagnados e mais da metade dos líderes de marketing admitindo falta de recurso para entregar a própria estratégia atual, não existe mais espaço para decidir o orçamento de 2027 no improviso.
A Incom estrutura esse roteiro de 90 dias com empresas que não querem chegar em janeiro de 2027 recomeçando do zero. Um diagnóstico completo do orçamento atual, leitura de onde o investimento está gerando retorno de verdade, e um plano de mídia e conteúdo pronto para rodar desde o primeiro dia do ano.
Se a sua empresa ainda não começou esse processo, cada semana que passa é uma semana a menos de vantagem sobre quem já começou. Fale com a Incom ainda esta semana e comece o diagnóstico do seu orçamento de 2027.
