Segundo um levantamento da SparkToro com dados de clickstream da Similarweb, 68,01% das pesquisas feitas no Google, nos Estados Unidos, entre janeiro e abril de 2026 terminaram sem que o usuário clicasse em nenhum resultado, um salto em relação aos 60,45% registrados em 2024.
Esse fenômeno tem nome: busca zero-clique. E ele muda profundamente a lógica de quem investe em tráfego pago, porque o problema não é mais só ranquear ou aparecer. É que aparecer, sozinho, já não garante mais visita nenhuma.
Por que a busca parou de gerar clique
O crescimento da busca zero-clique não é um efeito passageiro da IA generativa, ele vem se acelerando desde os recursos de resposta direta do Google (snippets em destaque, painéis de conhecimento), mas ganhou força com a chegada dos AI Overviews, um recurso da pesquisa do Google que usa inteligência artificial generativa para criar resumos diretos no topo dos resultados de busca.
Quando um AI Overview aparece na página de resultados, a taxa de clique cai pela metade em comparação com uma busca sem esse recurso. Isso significa que uma fatia cada vez maior da audiência que antes chegava ao seu site pela busca orgânica agora recebe a resposta pronta e nunca sai da página do Google.
O que isso muda (e o que não muda) para a mídia paga
A boa notícia, dentro desse cenário, é que zero-clique não é sinônimo de fim do tráfego pago. É sinônimo de fim do tráfego pago fácil e barato. Os anúncios continuam competindo pela atenção do usuário, mas em um espaço cada vez mais disputado e, em muitos casos, posicionado abaixo dos módulos de IA.
Quando um AI Overview aparece na tela, o anúncio segue recebendo impressão, mas a taxa de clique despenca, pois o usuário lê a resposta gerada por IA, se convence e nem rola a página de volta para ver o anúncio pago no topo. O resultado prático é que a Taxa de Cliques Esperada (CTR) do anunciante cai, o Índice de Qualidade da conta piora, e o CPC efetivo sobe nas próximas disputas de leilão.
Esse efeito de concentração ajuda a explicar por que o custo por clique no Google Ads segue subindo mesmo com menos cliques disponíveis. Com uma fatia menor de buscas ainda gerando cliques, a disputa por essa fatia fica mais acirrada, pressionando o CPC para cima em praticamente todos os setores.
Quem sente mais essa pressão
Nem todo tipo de negócio é atingido da mesma forma. Estudos do setor indicam que campanhas fortemente dependentes de tráfego informativo ou de estágio de pesquisa, como é comum em SaaS, empresas B2B e geração de leads, sentem essa pressão primeiro e com mais força, porque é justamente ali que o AI Overview tende a responder a pergunta do usuário por completo. Negócios assim precisam revisar com mais urgência qual parte do funil de mídia paga ainda vale a pena disputar via busca, e qual parte precisa migrar para outros canais.
Por que investir em mídia paga fica mais importante, não menos
Diante desse cenário, existe uma tentação de concluir que “buscar tráfego pago não compensa mais”. A leitura correta é o oposto. Em um mundo no qual a visibilidade orgânica deixou de garantir visita, pagar pela posição e pela atenção certa, no momento certo, se torna um dos poucos caminhos previsíveis para gerar oportunidade real de negócio.
Prova disso é que o mercado global de mídia paga segue crescendo, com projeções de investimento superior a US$ 300 bilhões em 2026 e taxa de crescimento anual de dois dígitos, puxado justamente pela entrada de novos formatos de anúncio dentro de ambientes de IA. O próprio Google já expandiu a elegibilidade de anúncios dentro de AI Overviews e do AI Mode, contemplando campanhas de Performance Max, Shopping e pesquisa com correspondência ampla.
Como gerar leads qualificados na era do zero-clique
A estratégia de mídia paga que funcionava há três anos, com palavras-chave amplas, foco em volume de cliques, otimização só por CPC, perde eficiência em um cenário no qual grande parte da atenção nunca chega até um site. O que passa a funcionar:
Concentre orçamento em intenção alta, não em volume
Termos de pesquisa que expressam intenção transacional clara (quem já decidiu contratar, comprar ou solicitar orçamento) são justamente os que o AI Overview tem menos capacidade de responder sozinho, porque a resposta exige uma ação, não uma explicação. É aí que o investimento em mídia paga ainda rende retorno direto.
Trate a página de destino como parte da estratégia de mídia, não como detalhe técnico
A qualidade e a estrutura do conteúdo da landing page influenciam tanto a elegibilidade do anúncio dentro de superfícies de IA quanto o Índice de Qualidade tradicional, pois as duas coisas dependem da mesma base: conteúdo claro, estruturado e relevante para a busca.
Diversifique para canais fora da lógica de busca zero-clique
LinkedIn Ads, mídia programática e nativa operam em uma lógica diferente da busca: o usuário não está buscando uma resposta pronta, está sendo alcançado dentro de um ambiente de conteúdo. Para negócios B2B isso torna o investimento em redes sociais profissionais um contrapeso estratégico à queda de eficiência na busca paga tradicional.
Use retargeting para recuperar quem já pesquisou, mesmo sem ter clicado
Boa parte do público que leu uma resposta de IA sobre o seu segmento já demonstrou intenção, só não visitou nenhum site ainda. Campanhas de remarketing bem segmentadas, ligadas a públicos de intenção e não apenas a visitantes anteriores do site, ajudam a capturar parte dessa demanda que a busca tradicional deixou de entregar sozinha.
Meça o que realmente importa, não apenas cliques
Com a atribuição cada vez mais opaca em um cenário de zero-clique, métricas como impressões qualificadas, conversões assistidas, ROAS combinado entre canais e dados próprios de CRM (first-party data) se tornam mais confiáveis do que taxa de clique isolada para avaliar se a mídia paga está de fato gerando negócio.
Empresas que tratam mídia paga como commodity, competindo por qualquer clique disponível, vão sentir o aumento de custo com mais intensidade. Empresas que tratam mídia paga como parte de uma estratégia mais ampla são as que vão continuar gerando lead qualificado, mesmo em um mundo onde cada vez menos gente clica.
